Felietonista Phil Mushnick oskarżał Jordana i reżysera tych spotów, Spike’a Lee, o podsycanie przemocy w biednych dzielnicach miast Stanów Zjednoczonych. Jego teksty odnosiły się do kwestii "zbrodni obuwniczych", o których wspomniał Johnny Smith w książce "Jumpman. Jak Michael Jordan stał się globalną ikoną". Przedstawiamy jej fragment.

Stojąc z piłką do koszykówki pod pachą obok najsławniejszego sportowca na świecie, Mars Blackmon — chuderlawy, wyszczekany breakdancer — kradł show. Blackmon — produkt miejskiej kultury lat 80. i wyobraźni reżysera Spike’a Lee — pojawił się w ziarnistej, czarno-białej reklamie Nike w czapeczce z napisem Brooklyn, okularach Cazal z grubymi czarnymi oprawkami, z tabliczką z własnym imieniem zwisającą u szyi, w tank topie oraz swojej największej dumie — nowiutkich Air Jordanach.

Z entuzjazmem godnym cyrkowego naganiacza ogłasza: "Yo! Tu Mars Blackmon i mój człowiek, Michael Jordan". Blackmon, filmowe alter ego Lee z jego komedii Ona się doigra, ma prawdziwą obsesję na punkcie Air Jordanów. W filmie wręcz fetyszyzuje te buty, nie chce ich zdjąć nawet, gdy uprawia seks. W telewizyjnym spocie Blackmon, największy fan Jordana, chce poznać sekret jego gry.

— Co sprawia, że jesteś najlepszym graczem we wszechświecie? — pyta.

— Czy to te obłędne wsady?

— Nie, Mars — odpowiada z kamienną miną Jordan.

Blackmon zakrada się za plecy Jordana i pyta dalej:

— Czy to ta fryzura?

— Nie, Mars.

Blackmon pokazuje but Air Jordan V do kamery, następuje zbliżenie. Pada najważniejsze pytanie:

— Czy to dzięki tym butom?

Jordan uśmiecha się pod nosem i ponownie odpowiada:

— Nie, Mars.

Blackmon nie daje jednak za wygraną.

— Na stówę musi chodzić o te buty!

Klasyczny duet komediowy: Jordan — wysoki, stoicki, poważny facet — i Lee — niski, pobudzony błazen. Ta pierwsza odsłona "Show Spike’a i Mike’a" trafiła do telewizji w lutym 1988 roku. Wbrew wszelkim konwencjom w spocie nie było głosu zza kadru, dżingli ani nawet pokazu sprawności Jordana. Zanim Lee i Jim Riswold — lubiący łamać zasady dyrektor kreatywny agencji reklamowej Wieden and Kennedy — stworzyli te reklamy, spoty Nike sprowadzały się do montażu filmików z wsadami Jordana. W rezultacie większość fanów uznawała jego sportową wielkość, lecz niewiele wiedziała o jego osobowości. Te reklamy zdołały jednak nadać mu w oczach widzów ludzkich cech, czego nie potrafiły dokonać transmisje z meczów koszykarskich oraz montaże z najlepszych akcji emitowane przez ESPN.

"Show Spike’a i Mike’a" osiągnął znacznie więcej. Te przełomowe klipy łączyły elementy hollywoodzkie z hip-hopem, dzięki czemu były tak wciągające jak teledyski emitowane przez MTV. Kampania łączyła świat sportu, rozrywki i reklamy, wyznaczając jednocześnie początek nowej ery, w której firma Nike przestała być jedynie producentem butów, a stała się — według słów Phila Knighta — "organizacją marketingową". Buty już nie były centralnym punktem reklam tworzonych przez dział marketingowy Nike. Zamiast tego firma zaczęła reklamować sportowców jako główne postaci własnych telewizyjnych produkcji: przykładem Bo Jackson i kampania "Bo wie" czy "Sąsiedztwo pana [Davida — przyp. aut.] Robinsona".

Nike zależało na tym, by stworzyć historię, którą widzowie śledziliby z odcinka na odcinek. Dzięki temu reklama zmieniła się w rozrywkę. Spoty Jordana ze Spikiem Lee może i były krótkie, ale — jak zauważał David Halberstam — "było ich mnóstwo i zrobione zostały tak sprawnie i z takim urokiem, że tworzyły spójną opowieść. Ich celem było wykreowanie postaci obdarzonej mocą, siłą przebicia i charyzmą wielkiej gwiazdy kina".

Na przełomie lat 80. i 90. obrazki z Marsem Blackmonem i "jego człowiekiem" były już stałym elementem amerykańskiej kultury. Można było natknąć się na nie w telewizji, na billboardach czy plakatach. Sukces tamtej kampanii — mierzony niesamowitą liczbą sprzedanych par Air Jordanów — wyniósł gwiazdę Chicago Bulls daleko poza granice czysto koszykarskiej popularności, na orbitę zajmowaną przez największych celebrytów, gdzie nie dotarł wcześniej żaden zawodnik. "Nike wypromowało mnie tak znakomicie, że stałem się czymś w rodzaju marzenia — mówił Jordan. — W pewnym sensie wyszedłem dzięki temu poza ramy sportu i stałem się częścią przemysłu rozrywkowego. Dla wielu ludzi jestem po prostu osobą, która występuje w reklamach".

Zbrodnie obuwnicze

Pojawili się jednak także krytycy, którzy łączyli spoty z przejawami przemocy występującej w biednych śródmiejskich dzielnicach. Reporterzy i przedstawiciele opinii publicznej zaczęli donosić o nowym problemie: czarne nastolatki napadały na siebie, a nawet posuwały się do morderstw, byle zdobyć drogie buty i odzież sportową. "New York Times" donosił: "W Chicago oraz w innych miastach, takich jak Detroit, Nowy Jork czy Los Angeles, takie zdarzenia unaoczniają, jak głęboko przestępczość uliczna i przejawy przemocy wrosły w życie mieszkańców biednych dzielnic. W przewrotny sposób pokazują także najnowsze trendy mody".

Rodzice i pedagodzy zastanawiali się, kto jest winny "zbrodni obuwniczych". To, że takie zdarzenia omawiano w serwisach informacyjnych, przekonywało wiele osób, iż kraj ma do czynienia z poważnym kryzysem, z którym ktoś musi coś zrobić. Ale kto konkretnie był za to odpowiedzialny? Firmy produkujące i reklamujące te produkty? Celebryci promujący je w telewizji? Może samo społeczeństwo, które stało się zbyt materialistyczne? A może politycy, których kiepskie programy ignorowały coraz gorszą sytuację w biednych dzielnicach amerykańskich miast?

Z perspektywy piszącego dla "New York Posta" Phila Mushnicka, cynicznego bojownika przekonanego o chciwości i hipokryzji panujących w zawodowym sporcie, winnymi byli Jordan i Lee. Mushnick, "samozwańczy strażnik" świata sportu, miał reputację "wiecznego, zapalczywego moralizatora". Pod wieloma względami wzorował się na Dicku Youngu, znanym niegdyś autorytecie na polu dziennikarstwa sportowego, wojowniczo nastawionym zrzędzie, którego konfrontacyjny styl i sposób reagowania na ważne wydarzenia przysporzyły mu wielu zajadłych krytyków. Mushnick kreował się na przedstawiciela ludu pracującego, kibica komentującego z barowego stołka, głos oburzonych mieszkańców Środkowego Zachodu. Porównując reprezentantów Nike do dilerów narkotykowych wykorzystujących biedną czarną młodzież, grzmiał: "Pracują według takiego samego schematu marketingowego". Czemu Jordan i Lee "nie mówią tym dzieciakom, żeby przestały się zabijać?". Bo Nike "kupuje ich milczenie".

Polemika Mushnicka wymierzona w Jordana, Lee oraz przestępczość w biednych miejskich dzielnicach trafiała do czytelników tabloidów podatnych na sensacyjne historie o zbrodni i celebrytach. Popularność "Posta", jak twierdził dziennikarz Harold Evans, opierała się na "podziałach i jaskrawych przeciwieństwach", serwowanych przez gazetę w każdym numerze podkoloryzowanych historiach miejskich opartych na ludzkich lękach i pragnieniach, uprzedzeniach i marzeniach. Tabloidowy wygląd "Posta", krzykliwe nagłówki wypisywane krojem bezszeryfowym oraz nacechowane emocjami słownictwo miały "szturchać czytelnika, zwracać uwagę, zapewniać mu rozrywkę, mówić: no, dalej, przeczytaj, spójrz na to". Fakty miały mniejsze znaczenie niż "sensacyjki" — historie złożone z anegdot i plotek. Dział sportowy opierał się w dużej mierze na kontrowersyjnych felietonach, których autorzy dolewali oliwy do ognia we wszelkich debatach.

Mushnick twierdził zawzięcie, że "zbrodnie obuwnicze" stały się prawdziwą plagą. "Dochodzi do nich codziennie i wszędzie — głosił, nie przytaczając żadnych dowodów. — Niemal każdego dnia gliniarze w Los Angeles piszą raport o śmierci kolejnego dzieciaka zamordowanego z powodu butów". Przestępstwa te nie były wyłącznie "problemem społecznym". W jego opinii Jordan i Lee podsycali tę deprawację, skłaniali czarnych nastolatków do zabijania za obuwie, na które nie było ich stać. Z perspektywy Mushnicka rozwiązanie było proste: Nike musi przestać produkować te reklamy. W innym wypadku Jordan i Lee będą współwinnymi morderstw, zupełnie jak liderzy gangów czy baronowie narkotykowi rządzący biednymi śródmiejskimi osiedlami. "To morderstwo, panowie. Tu nie ma żadnego wytłumaczenia, to po prostu morderstwo. Za buty. Za kurtki. Czaisz, Spike?".

Felietony Mushnicka wplątywały kwestie rasowe w działalność przestępczą, o której Środkowy Zachód Stanów nie miał większego pojęcia. Mieszanie nazwiska Jordana do historii osiedlowej przemocy gwarantowało jednak sprzedaż gazetom i magazynom. W 1990 roku narodowa histeria związana ze "zbrodniami obuwniczymi" unaoczniała się za sprawą sensacyjnych nagłówków — "To nie broń zabija ludzi, a Air Jordany!". Te opowieści tworzyły bardzo prostą narrację: czarne dzieciaki zabijają inne czarne dzieciaki dla butów noszonych przez wielkiego czarnego bohatera.

Po raz pierwszy w karierze Jordana niektórzy ludzie zaczęli kwestionować jego uczciwość oraz wpływ na czarną młodzież, domagając się, by wziął odpowiedzialność za "zbrodnie obuwnicze". Nacisk opinii publicznej kazał mu baczniej przyjrzeć się roli, jaką odgrywał w podziałach rasowych w swoim kraju. Pomimo wszystkich pochwał, które kierowano pod jego adresem za to, że wzniósł się ponad bariery rasowe, tamte zdarzenia uświadomiły mu, że nigdy nie pozbędzie się całkowicie brzemienia reprezentowania czarnej Ameryki.

Tłumaczenie: Jakub Michalski

Partner Wydawnictwo SQN

Okładka książki "Jumpman. Jak Michael Jordan stał się globalną ikoną".

[REKLAMA]

• Fragment pochodzi z książki "Jumpman. Jak Michael Jordan stał się globalną ikoną", która ukazała się nakładem Wydawnictwa SQN i dostępna jest na LaBotiga.pl.